100 jours. Il leur reste à peine 100 jours pour établir une stratégie de campagne sur Internet. Et la mettre en œuvre. Au tout nouveau QG de François Hollande, c’est l’effervescence. Lundi 2 janvier, les équipes de campagne du candidat socialiste ont pris possession de leurs nouveaux locaux de 1000 m2. Situé dans le cossu 7ème arrondissement de Paris, l’immeuble hébergeait auparavant le Haut commissariat aux solidarités actives de Martin Hirsch.

Une trentaine de personne a pris possession du 4ème étage. L’équipe “web campagne” sort des cartons.

Trente personnes sur le web

Cornaquée par Vincent Feltesse, le “monsieur web” historique de François Hollande, elle sera l’une des plus importantes de la course à la présidentielle. La communication sur Internet a pris de l’importance, et représente près de 10 % du budget total.

C’est l’ancienne directrice de la Cantine, lieu trendy des technophiles parisiens, Marie-Vorgan Le Barzic, qui sera en charge de coordonner l’opérationnel sur les réseaux. Récemment recrutée par Vincent Feltesse, elle bénéficie d’un solide carnet d’adresse dans le secteur. Résultat : les compétences dont elle s’est entourée proviennent principalement de l’extérieur du parti. Son bras droit à la Cantine, Antonin Torikian, a été débauché de Microsoft pour l’épauler au cours de ces quelques mois.

Le directeur financier, David Clavereau, est un ancien de la Netscouade, agence de communication web proche du PS et fondée par Benoît Thieulin au lendemain de la présidentielle 2007. Lionel Bordeaux, rédacteur en chef, était responsable du “département Paris numérique” à la mairie de Paris. Et Robin King, directeur artistique, a oeuvré tant pour le site Paris.fr que pour la première version de Rue89. A leurs côtés, on retrouve également les lieutenants numériques de François Hollande : Ariane Vincent, en charge notamment du compte Twitter du candidat et Romain Pigenel. Ce dernier, adjoint de Julien Dray à la région Île-de-France et blogueur sur Variae, travaille aux côtés d’un habitué de la blogosphère politique, Slovar, qui sévit aussi sur Marianne2.

Une équipe éclectique, jeune, structurée en différents pôles (veille, mobilisation, développement, contenus, graphisme), et qui tente de mettre en avant certaines valeurs. En recrutant le représentant français d’OpenStreetMap, Gaël Musquet, militant des sources ouvertes, l’équipe fait le choix d’abandonner Google au profit d’un projet libre pour ses différentes cartographies.

Son objectif principal sera de mobiliser les militants, mais pas uniquement. Pour Marie-Vorgan Le Barzic, il s’agit de “ toucher le plus d’individus possible”. Pour y parvenir, l’équipe s’attelle à la refonte totale de toushollande.fr, qui, depuis la primaire, se veut l’outil de mobilisation des soutiens du candidat socialiste.

En 2012 Internet vire à droite

La cote d'Internet grimpe pour 2012. Face à un PS à la ramasse, l'UMP tente de s'approprier la thématique, aux commandes ...

Si “au 59”, on fait valoir la proximité géographique du siège du candidat avec celui du parti (rue Solférino, à dix minutes à pied), les relations entre les deux ne sont pas au beau fixe. Ainsi, l’intégration de l’équipe web de Solférino à celle du candidat n’est pas à l’ordre du jour. Répondre aux argumentaires de l’UMP en continuant à produire du contenu, comme les vidéos récemment mises en ligne, telles sont les missions dont elle sera chargée. Autrement dit, elle restera “à la périphérie”, comme nous l’explique un proche de l’équipe d’Hollande. La Coopol, réseau social construit pour les adhérents, et qui sert d’outil d’organisation aux secrétaires de section, sera néanmoins mobilisé.

Côté Hollande, les relations avec le reste de l’équipe de campagne restent aussi à définir. Mais pour mettre les choses en œuvre, seule la validation de Vincent Feltesse est nécessaire, ce qui pourrait faciliter le travail. Symbole d’une volonté de peser sur le dispositif, l’équipe web a investi une petite pièce à l’entrée du QG, qu’elle entend aménager pour en faire un lieu de discussion autour des enjeux du numérique : une sorte de “Cantine socialiste”. La directrice opérationnelle souhaite “rendre le web intelligible”, y compris en interne, où la question numérique n’a pas encore été saisie par tous.

Le “Camp” du changement, c’est maintenant

En dehors du QG, le modèle de la Cantine joue aussi à plein. Ce lieu de travail collaboratif organise des formes de rencontres particulières, dont l’équipe web s’inspire. Ce lundi, le QG de campagne accueille ainsi son premier “Camp”, un “atelier ouvert”, au cours duquel “bloggeurs, entrepreneurs, développeurs, designers ou activistes” pourront “penser et développer les outils numériques”. Ce “Camp” sera suivi d’un “hackaton”, au cours duquel les équipes proposeront applications, idées et services web qui pourront nourrir la campagne. Un signal fort envoyé aux “geeks”. Les équipes de FaberNovel, dont le patron Stéphane Distinguin, cofondateur de la Cantine et réputé proche de François Hollande, devraient logiquement y participer.

L’Internet socialiste

Nommée récemment responsable du pôle numérique de François Hollande, Fleur Pellerin connaît une arrivée agitée dans ...

Cet évènement web friendly est une première, puisque le candidat s’est jusqu’alors refusé de se saisir de la thématique. Sur le fond, en revanche, le flou reste de mise. D’abord prévu mi décembre, puis début janvier, le programme numérique tarde à venir. Fleur Pellerin, en charge du pôle “Société et économie numérique”, continue de se faire discrète. Si on évoque sa présence à l’évènement d’aujourd’hui, son implication dans la web-campagne devrait rester limitée, nous indique les équipes.

La stratégie tranche avec les choix de l’UMP, qui mise à la fois sur une équipe interne et sur un unique prestataire, l’agence Emakina. La différence se joue également dans le timing. Si, dans les rangs de l’UMP, on s’affaire depuis l’été à la refonte des outils de campagne, l’équipe web de François Hollande s’organise à peine. Et devra composer avec le peu de temps qu’il reste.

“Ce qui fait la différence, c’est le professionnalisme et l’ouverture”, nous confie Marie-Vorgan Le Barzic. Reste moins de 100 jours pour les mettre en oeuvre.

En vente le 16 janvier, chez Owni Editions, Partis en ligne une enquête signée Andréa Fradin et Guillaume Ledit sur la campagne numérique de l’UMP et du PS.

Vincent Feltesse, chargé du numérique dans l’équipe de François Hollande, le reconnaît sans trop de problème : sur Internet, le programme du candidat socialiste à l’élection présidentielle, est bien ”a minima”, comme l’évoquait OWNI il y a deux semaines. Mais ”Ce que vous reprochez dans un article récent est valable pour bien d’autres choses que le numérique”, ajoute-t-il. Manque de temps ? Peu vendeur ? Ou simple désintérêt pour le web ? Le PS est à la ramasse sur Internet, face à une UMP en ordre de bataille pour 2012.

Il va falloir faire le reste

Côté PS, jusqu’à la nomination de François Hollande, le temps n’était pas à l’affaire. La stratégie était ailleurs : ”à la différence de Martine Aubry, il a choisi trois priorités, sans parler du reste. Il va falloir faire le reste”, nous explique un membre de l’équipe du candidat socialiste. Quitte à faire des boulettes, comme lors du rétropédalage laborieux sur le maintien d’Hadopi. Quitte aussi à perdre du temps.

Pas d’inquiétude dans les rangs du PS : la campagne ne prendra son rythme de croisière qu’en janvier, date à laquelle Nicolas Sarkozy, est censé – officiellement – sortir du bois. Les trois mois d’intervalle feront office de sas de décompression, après une primaire éreintante. Ils permettent aussi de recomposer les forces qui feront la campagne auprès de François Hollande : comment intégrer à l’équipe initiale les soutiens des rivaux d’hier ? Sur Internet aussi, l’attention du parti porte aujourd’hui sur le “qui ?” et non sur le “quoi”, même si Vincent Feltesse nous assure qu’il est ”en train de formaliser un programme”, structuré autour des thèmes du très haut débit, de l’économie numérique, de l’éducation et des libertés publiques et individuelles.

A en croire ce proche de François Hollande, le côté opérationnel lui, est pour le moment mis de côté. Aucun prestataire ne serait sur les rangs pour gérer la stratégie en ligne du candidat socialiste et l’éventualité d’un nouveau site pour 2012 reste à l’étude. Du côté de Solferino, des petites mains expliquent que la question est discutée en off, mais toujours pas tranchée. C’est d’ailleurs l’enthousiasme de ces abeilles ouvrières qui pourrait bien faire pencher la balance numérique en faveur du PS, en bousculant les faibles ambitions de François Hollande. Face à une équipe web hollandiste aux contours incertains au-delà de la seule personne de Vincent Feltesse, et dont l’unique fait d’arme est une application envoyant des messages automatisés à partir des comptes Twitter de militants, le siège du PS compte une dizaine de salariés dédiés au web. Jeunes, motivés et qui trépignent d’impatience à l’idée de proposer de nouvelles applications ou des sites innovants. Un bouillonnement qui devra faire rempart à une machine UMP dopée, et déjà en marche.

L’UMP réécrit l’e-Histoire

Dix personnes en interne, une quinzaine à plein temps du côté d’Emakina, boîte qui chapeaute la stratégie marketing en ligne du parti majoritaire, en relation permanente via Skype, sans oublier des modules de formation à Internet pour militants et élus chaque semaine en région… A droite, les rouages sont massifs, imbriqués et tournent pour que Nicolas Sarkozy, une fois déclaré, ”n’ait plus qu’à appuyer sur le bouton”, y compris sur Internet. Misant sur la réactivité, l’équipe de Baptiste Roynette, responsable du web à l’UMP, met en application les idées soufflées par Emakina : infographies sous licence Creative Commons diffusées sur Twitter, programme ouvert aux commentaires sur le site du parti, montage de vidéos courtes démontant l’adversaire socialiste. Sans oublier une plate-forme de veille qui prévoit différents “plans de réactions” en cas de crise, envoi de SMS inclus. Des initiatives se voulant geek-friendly, qui cherchent à rompre avec l’image anti-Internet de l’UMP. “On essaie de montrer tous les jours que notre sensibilité est forte sur les sujets du numérique”, nous explique le directeur adjoint de la communication du parti, Pierre Chassat, qui reconnaît que l’UMP ”avait du retard”.

Sur Internet, la communication est au mea culpa et à la transparence. Sur le fond, on mise sur l’expertise : une convention numérique scindée en deux événements réunissant des observateurs du réseau, un programme en 45 points (dont OWNI avait réalisé un comparatif : “Digitale Martine vs Télématique Sarkozy” ), une secrétaire au numérique politiquement peu clivante, Laure de La Raudière, dont les compétences sont reconnues dans le secteur. Dans la forme, le discours est au fair-play : en interne comme chez Emakina, on dit récuser les ”petites phrases”, la ”guéguerre”, pour ”privilégier le fond”. Et on accuse l’opposition ”d’agressivité, voire de méchanceté”. Les clichés sont retournés, l’e-Histoire réécrite.

L’épiphanie numérique de Nicolas Sarkozy

L’affaire entre Internet et la majorité ? A en croire les membres de l’UMP, elle débute en avril dernier, à l’occasion de l’établissement du Conseil National du Numérique (CNN) par Nicolas Sarkozy, et de la grand messe organisée à Paris, l’e-G8, en amont de la réunion des huit grands de ce monde. Loppsi ? Hadopi ? L’”Internet civilisé” ? Le temps des premiers accrochages est oublié. Du moins c’est ce dont l’UMP veut se convaincre, en essayant d’emporter l’opinion publique avec elle. Hors discours officiel néanmoins, on reconnaît la difficulté de se défaire de ce ”chewing-gum qui colle aux pieds de l’UMP” que demeure Hadopi. Une institution qui tente aujourd’hui de survivre à 2012 et qui représente à elle seule le fossé qui s’est creusé, au fil des années, entre Internet et la majorité. Pour le combler, et rogner la frange d’électeurs qui se situe sur l’autre bord, le parti de Nicolas Sarkozy devra assurer que ses lanternes numériques ne sont pas des vessies clientélistes.

Une stratégie à laquelle le résident du Château semble vouloir se plier : vendredi dernier, lors d’un long déjeuner avec les membres du CNN, il déclarait sa volonté d’organiser des ”journées du numériques”, la semaine du 5 décembre, pendant laquelle il devrait prononcer plusieurs discours sur le seul sujet d’Internet. Nicolas Sarkozy en pleine e-épiphanie ? C’est en janvier, quand il gardera certains éléments du programme bâti par l’UMP, pour en écarter d’autre, que la révélation numérique du Président prendra corps : purement pragmatique ou étrangement très geek.

Retrouvez dès début décembre une enquête signée Andréa Fradin et Guillaume Ledit sur la campagne numérique de l’UMP et du PS.

Retrouvé par OWNI, le détenteur du nom de domaine explique “ne pas être dans la politique”, bien qu’encarté à l’UMP. Il explique avoir acheté hollande2012.fr il y a quelques années, le laissant en friche jusqu’à l’épisode de la primaire, selon lui “trop médiatisé”. Une exposition qui explique la redirection ces derniers jours vers le site de l’UMP ;“un simple pied de nez” indique le jeune homme, qui affiche désormais une annonce de recherche d’emploi sur hollande2012.fr :

Peut-être qu’avec les mesures qui sont promises par la gauche, et mises en place par la droite, je serais en mesure de trouver un travail ?

Dans l’intervalle je vous recommande la visite du site du parti presidentiel : www.u-m-p.org
Autre site intéressant : www.encampagnevers2012.com [ndlr: hebergé sur le même serveur que hollande2012.fr]

Repérée sur Twitter dimanche dernier, la redirection a tout de suite été attribuée à l’UMP. Le parti majoritaire assure ne pas connaitre le responsable et dit rejeter ce genre de “guéguerre”.

Toujours sur Twitter, le responsable Internet pour le parti majoritaire Baptiste Roynette a été directement mis en cause. Une accusation à laquelle il a répondu aujourd’hui, par le message suivant: “Nous avons découvert hollande2012.fr ce matin, par fair-play nous avons prévenu les équipes de hollande , nous essayons de bloquer l’url”.

Pour récupérer le nom de domaine, Vincent Feltesse, directeur de la campagne numérique de François Hollande, envisagerait une plainte auprès de l’Afnic, l’Association française pour le nommage Internet en coopération. “Il existe désormais une législation précise, on peut récupérer les noms de domaines qui sont liés à une marque ou à un nom”, confiait-il à Libération.

Reste que l’affaire ouvre le bal de la campagne numérique. Et si du côté de l’UMP, on joue aujourd’hui la prudence, cet incident entraînant trop de commentaires négatifs pour être lucratif, force est de constater que les troupes sont prêtes à dégainer sur le réseau. Exercice auquel elles sont d’ailleurs formées sur le site même de l’UMP, et via des sessions organisées en région.

Quant à François Hollande, cet épisode malheureux ne fait que raviver les doutes sur sa compétence et son intérêt pour Internet. Lancé dans la campagne de la primaire socialiste, le candidat n’a pas pris la parole sur le numérique, à la différence de sa rivale Martine Aubry. Seul fait d’arme: le rétropédalage en urgence au sujet de l’Hadopi, dont il avait assuré le maintien devant la Société civile des auteurs, réalisateurs, producteurs (LARP), avant de se rétracter sur France Inter (voir vidéo ci-dessous). Porteur d’un programme a minima sur ces questions, lui et ses équipes ont encore un long e-chemin à parcourir d’ici à 2012.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Màj: A noter, le candidat présumé – toujours pas déclaré – de l’UMP n’est pas en reste pour les noms de domaines, puisque www.nicolassarkozy2012.fr redirige… vers un salon de tatouage !